只有50萬用户 卻估值25億:這個App做成了社交版“美團”
2021-07-10 00:00:32  出處:極客公園  作者:萬鳴宇 編輯:隨心     評論(0)點擊可以複製本篇文章的標題和鏈接

外賣平台做社交還有戲嗎?

美團早在 2016 年就往 App 裏添加過偷好友紅包等社交玩法,今年四月又開始內測「羣聊」功能,社交夢做了這麼些年沒見起色。

和支付寶社交化失利相似,外賣也是商務和交易屬性更強的消費場景。在這類場景下,社交被不少用户認定為非剛需。

如今,一款叫做 Snackpass 的產品嚐試打破這種刻板印象,憑藉「在線點餐 + 社交裂變」的組合,在美國已有 UberEats 這樣外賣巨頭的市場下,分到了一杯羹。

只有50萬用户 卻估值25億:這個App做成了社交版“美團”

Snackpass 的差異化,首先體現在它目前只做校園外賣市場,已經覆蓋了全美 13 個大學城,有 50 萬學生用户。

其次,當其他外賣平台專注在交付環節提升效率,解決縮短配送時間、提供更多樣服務之類的問題時,Snackpass 則更看重如何在點餐環節優化體驗,提升趣味性。

這個切口讓 Snackpass 得以加入更多社交元素,進而演化成一個「社交外賣」平台。

基於「社交外賣」理念,Snackpass 近期拿到了由 Craft Ventures 領投,A16Z、Y Combinator 等機構參投的 7000 萬美元 B 輪融資,投後估值超 4 億美元。

Snackpass 如何從外賣走向社交?通過對這款產品的梳理,可以拆解出三層機制:

1、一個聚焦社區,優化線下點餐效率的外賣平台

相較於美團這類綜合性外賣平台,Snackpass 的產品界面顯得簡單很多。

它的主頁面只有三個 tab 欄,點餐功能放置在正中間;左側是主打社交體驗的入口,被設計成禮盒形狀;右側則是個人設置。

點餐欄裏,基於用户的地理位置,各類餐廳按照由近及遠的順序排布。如果某家餐廳恰好在打折,打折力度會被醒目地標註出來。

只有50萬用户 卻估值25億:這個App做成了社交版“美團”

使用 Snackpass 訂餐的體驗是怎樣的?

曾在美國求學的馬鑫告訴極客公園(ID:geekpark),美國大學城的餐飲店、宿舍、教室分佈比較分散,這種不遠不近的距離,如果使用 UberEats 點外賣,配送費甚至比食物的價格都貴,性價比不高。

這時候,馬鑫就會選擇 Snackpass。因為 Snackpass 主打近場自提,平台內 90% 的訂單都是用户到店取貨。

如果課程上到午飯點,馬鑫一般會在教室提前點好,等在下課回宿舍的路上,順道取一下外賣。這樣既免去了配送費,也讓用户可以合理安排取餐時間。

只有50萬用户 卻估值25億:這個App做成了社交版“美團”
學生通過 Snackpass 點餐後去到餐廳取餐

作為外賣平台,Snackpass 採取輕運營模式。它也提供外賣配送服務,但並不自建配送體系,而是直接與 UberEats 合作,使用對方的配送服務,以降低公司的運營成本。

Snackpass 的「輕」,還在於它提供服務的範圍,不是整個城市,而是將城市劃分成一個個子單元,最終聚焦在有大量年輕人聚集的校園社區。

Snackpass 重點解決了社區內學生線下點餐的效率問題。這是在 UberEats 這類城市基建之上,作為社區基礎設施的補充。

這也是 Snackpass 第一層產品機制,使得它能比 UberEats 更大程度上捲入社區用户的生活,進而提升其在社區裏的滲透率。

一組數據顯示,Snackpass 在新校園上線後的平均滲透率超過 80%。用户平均每月使用 Snackpass 下單 4.5 次,參與度是 UberEats 等平台的 5-10 倍。

基於更聚焦的服務領域,更高的社區滲透率,才使得 Snackpass 有了從外賣平台走向社交平台的基礎。

2、一個具備社交推薦機制的美食分享平台

將平台服務的交付輕量化後,Snackpass 產品機制的重頭放在了用户訂餐的遊戲化體驗和訂餐後的社交分享。

為此,Snackpass 設計了一套完善的消費激勵機制。商家端,每家餐廳都可以配置自己的獎勵系統,比如累計購買十杯咖啡就可以免費獲贈一杯,又或者每消費一次就能獲得相應的積分。

Snackpass 可以用這些積分換取免費食物,也可以兑換相應的禮品卡贈送給朋友。好友之間甚至還能產生聯動,比如在共同常去的餐飲店一起積分,達到一定分值後,兩人都可以獲得獎勵。

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用户通過 Snackpass 贈送禮物給好友|網絡

Snackpass 提供的這些裂變玩法其實並不新鮮。拼多多的「砍一刀」,天貓農場裏的攢福氣種虛擬樹免費領水果等等,中國的電商平台在這一點上的嘗試甚至更豐富。

只是,當這些玩法與 Snackpass 提供的第二層產品機制結合後,社交的網絡效應就開始發生了。

首先,Snackpass 非常重視用户通訊錄的調用。無論是拉新獎勵,還是贈送虛擬禮品卡,都可以通過通訊錄導入好友,並且在 Snackpass 形成關注關係。

關注關係的建立並不意味着社交關係的盤活。只有在這層關係上加強好友之間的互動,才能真正建立有效的社交網絡。

這一點上,Snackpass 提供了非常巧妙的思路。它幾乎重構了外賣訂單,將訂單拆解成顆粒度更細的信息,再利用社交推薦做信息分發。

只有50萬用户 卻估值25億:這個App做成了社交版“美團”
圖片左側為 Snackpass 內的「Friend Feed」|網絡

在主打社交體驗的 tab 欄裏,設置了一個「Friend Feed」,哪些朋友送出了禮物,哪些朋友收到了禮物,朋友們都吃了哪些餐廳的什麼食物,這些內容都以信息流的形式,呈現在產品的主頁面上。

以分享禮物的形式將訂單信息分享出去,於是每一次訂單分享都成了一次小型推薦,在熟人關係鏈中,你能瞭解到好友愛吃的餐廳是什麼。

這種強社交裂變的方式,使 Snackpass 的用户規模快速增長。據瞭解,Snackpass 過去 3 個月的業務增長了 7 倍。

於是,Snackpass 就演化成了一個具備社交推薦機制的美食分享平台。這是其產品的第二層機制。

3、一個以事件為核心,面向 Z 世代的新型社交平台

「吃飯這件事情可以更有趣更社交」,Snackpass 另一位創始人譚凱文補充,表面上看,外賣領域存在很多競爭,但其他公司都在專注於創造最快、最便宜、最有效的送貨服務。在這種產品理念下,用户看重的是在不同平台貨比三家,而不是真正享受訂餐的體驗。

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Snackpass 三位創始人:Jamie Marshall、Kevin Tan 和 Jonathan Cameron|techcrunch

Snackpass 正在通過社交改善這種體驗。圍繞外賣餐飲,Snackpass 首先構建了一個活躍的線上訂餐系統,接着通過訂單信息的二次分發,又形成了一個熟人好友間有內容可分享的社交媒體。

通過這兩層機制的結合,使得 Snackpass 跳脱出了傳統外賣 App 的模式,形成了一個面向年輕羣體的以事件為核心的社交平台。這是 Snackpass 第三層產品機制。

今年以來,事件性活動性的社交產品開始成為一個趨勢。年初爆紅的 clubhouse 是語音線上活動社交,估值超 20 億的 Hopin 則是主打視頻線上活動的產品。

A16Z 近期對社交產品的投資思路,似乎也是看相關產品是否能夠通過一個切入點撬動羣體社交,甚至是事件性社交。Snackpass 也是在這個方向上的社交嘗試。

- THE END -

#美團

原文鏈接:極客公園 責任編輯:隨心

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